在华东做了二十多年中成药的沈建华，办公室墙上挂着一张中国地图。地图上插着小旗，一面旗代表一个已经签约的省级代理。
今年开春，他又换了四面旗。
"这事我们内部叫补位。"沈建华说，"一年总要补个四五次。"
他给记者算的是另一笔账。三年前推的一个品种，从第一份省代合约到最后一份落地，用了十四个月；真正起量，是之后的第五个月到第十一个月，前后半年。
"再往后，价格就崩了。"他说。
去年，公司第一次在一个没有获得授权的电商平台页面上，看到低于省代供货价的链接。从看到那条链接到全国的价格收不住，前后不到五个月。
"前面十四个月铺的东西，在这个周期里基本归零。"沈建华说。
在他看来，这不是一次失误，是一个周期。
"做药的常说一个品种的生命周期有多长。"他说，"如果没有自己的终端体系，两三年基本就是天花板。"
代理制的好处是实实在在的。省代带来的是垫资、仓储、铺货，还有当地的人脉和准入经验。对一家想把货卖到全国的制药厂来说，这套体系在过去二十年几乎是标配。
变化出现在两端。一端是终端——县城和乡镇这一层的药店、诊所，进货方式正在向手机端迁移；另一端是价格——网络售药平台上的公开报价，正在成为各地推进药价治理时的参照。
"过去一个省乱，是一个省的事。"沈建华说，"现在电商平台上一条低价链接，全国都能比到。"
于是，把终端握在自己手里，重新变成一个可以执行的选项。
年年招商，年年补位
每年三四月的招商会是沈建华的固定日程。他的经验是，签得越快的省，往往出问题也越快。
"一个省代从签约到第一批货真正动起来，一般要三到六个月。"他说，"要是半年没动，他手上的货就得找地方去。货去了哪里，通常不在我们能控的范围里。"
他统计过上一轮换掉的那批省代。里面有近一半不是因为卖不动散伙的，而是因为价格。"卖不动我们可以一起想办法，价格被外面的人打乱了，谁都没法合作。"
而一轮补位，换掉的不只是一个人。
"重新招商、重新进场、重新铺货，还要让新认识的客户重新接受一遍价格。"沈建华说，"这套动作一年走一遍，等于每年有一部分时间是空转的。"
如今给沈建华提供系统支持的，是医药控销 B2B 系统服务商药子子。它向制药企业出售的是一套系统的授权与源码，由药企在自己名下搭建订货平台。沈建华的公司是去年下半年上线的。
"我们做的事可以概括成一句话。"药子子项目负责人陈云飞告诉记者，"把原来写在合同里、靠人去执行的那套规则，搬到线上。合同还在，但执行这个动作的主体，从人变成了系统。"
他讲了这套机制是怎么跑的：终端在药企自己的平台上完成开户、上传资质、下单，订单直接进药企的运营后台；商品价格由药企或省区设定，改一次留一次痕；货由药企自己的仓库直发终端，每一单的收货主体、地址、时间都在系统里。
西南一家以普药为主的制药企业上线得更早一些，到现在一年多。该企业营销负责人记得比较清楚的，是上线第三个月的一件事。
那是一个常规品种在某个电商平台上出现了低于公司指导价的挂网链接。以往遇到这类情况，只能顺着货去问，"问一圈，都说不是自己"。
"这一次我们按批号倒查流向。"这位负责人说，"很快定位到货是从哪一批、由哪个客户流出去的。"
处理过程并不复杂：先停掉这个客户的订单，再把后面的投放收回来。从发现到收口，不到一周。
他也提醒，这种做法能成立的前提，是那批货确实在系统里走过。"如果货是在系统之外流失的，一样查不到。"
价格为什么会崩得这么快，这两年多了一层新的解释。
2024 年 6 月，国家医保局发出《关于开展"上网店，查药价，比数据，抓治理"专项行动的函》，要求以网络售药平台的"即送价"为锚点，将省级集采平台挂网价格、集中带量采购中选价格、定点零售药店药品价格等各渠道药价放在一起比对。2025 年年初，《关于全国药品挂网价格一览表复核应用的通知》印发，各地挂网价格被全量汇总展示，异常价格予以标识。更早之前在 2023 年 12 月启动的"四同"药品价格治理，针对通用名、厂牌、剂型、规格都相同的药品规范了价格。
一位长期做医药流通的行业人士这样总结其中的变化：过去省代把货甩到外省，受影响的通常是相邻的几个市场；现在一条对外公开的低价链接，会被拿去和全国各省的挂网价、比价小程序上的价格放在一起看。
"也就是说，一个省的价格失控，传导到全国的时间被缩短了。"这位人士说。
不再每年从零开始
在这种环境下，一些制药企业开始重新分配"什么东西应该握在自己手里"。
沈建华的公司把这件事拆成了三条来做。
第一条是订单入口。省代原有的终端客户，也在药企自己的平台上下单。省代换了一轮，平台上的客户档案不动。
"以前换一个省代，等于把那个省的客户重新认识一遍。"他说，"现在人换了，客户名单还是在后台。"
第二条是价格。终端供货价按区域、按渠道分别设定，同时锁定一个统一的零售指导价。这部分动作在后台完成，改一次留一次痕。
第三条是流向。货直发终端，每一单可追溯；对容易被拿来线上比价的品种，投放时就限制客户范围，系统先预警，再由人去核。
西南那家企业补充了一个细节：他们把一部分省代的回报结构，从差价改成了服务费。
"配送、动销、学术他都做，钱照拿。"这位负责人说，"只是客户是谁、价格多少，不再由他这边决定。"
沈建华没有把所有省代都换掉。有的省，对方自己有队伍、有仓库、有当地的准入关系，他明确表示还得用。
"这类合作我们保留。"他说，"改的是订单入口和价格这两件事，仓配和服务还是他们的。"
他也不讳言，这么做并不能保证品种就一定起得来。"该做学术还是得做学术，该跑终端还是得跑终端。"
把这一年多的变化归拢起来，集中在三处：客户不再跟着人走，价格不再跟着货走，每年春天不必从头再来一遍。
不过他把今年的招商会减了一场。
"省下来的两天，我拿去看新品材料了。"沈建华说。
在过去，他的时间是被这件事占住的：每年开春，市场都要重新认识一遍。
"现在的区别在这儿。"他说，"去年铺的终端还在，今年只是要在上面多卖几个品种。"
