去年年初，华中一家中成药企业的营销总监邵文康做过一次测算。
要覆盖本省县级及以下市场，终端数量在万家量级。按公司现有的人均维护能力算，需要三百人上下；按编制成本算，工资、社保、差旅加起来是一年的固定支出，而旺季不够用、淡季闲置的情况年年重复。
"这笔账算完，结论就两个字：铺不动。"他说。
他们最后没有招这三百人。
一年之后，这个省的终端覆盖做到了七成以上。做这件事的人，大部分不是公司的员工。
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所谓第三终端，指的是县级及以下、城市社区这一层的医疗机构和药品零售终端，主要包括诊所、卫生室、社区卫生服务站、民营医院、单体药店等。
这一层市场有几个共同特征：单店采购量小，订货频次高，分布极度分散；采购决策快，往往看的是价格和熟人关系；对价格的敏感度也远高于院内。
过去二十年，药企做这一层市场的主流办法是代理制：厂家找省代，省代找地级代，地级代再往下发到县级业务人员。这套办法解决了垫资、仓储和当地关系的问题，代价是——厂家拿不到终端数据，也定不了终端价格。
真正卡住的，其实是两件事
邵文康把问题拆成了两层。
第一层是覆盖。正式编制的人数是刚性的，但终端数量是发散的。"你要铺一万家店，就得配一批人；你要配一批人，就得先有一万家的量。这是个死循环。"他说。
第二层是沉淀。就算人铺下去了，客户档案落在谁手里是个问题。"业务员跑出来的关系，是人家的。人一走，这个终端你也就跟丢了。"
后来他想明白的是：这两件事其实是同一件事——如果客户是直接下订单给药企的，那这个客户就是药企的；开发的那个人拿他该拿的那部分，但客户不再属于某一个人。
"铁打的营盘流水的兵。"他说，"传统代理模式，一个产品聚拢一帮人；产品不做了，人和客户也就都散了。"
医药业务人员从哪儿来
如今为邵文康所在企业提供系统支持的，是一家医药控销 B2B 系统服务商药子子。它向制药企业出售的是一套系统的授权与源码，由药企在自己名下搭建订货平台。
在这套系统里，业务人员不需要是药企的员工。任何人都可以注册，资质审核通过之后就能开发终端客户、推广品种。
"我们内部叫业务中心。"药子子项目负责人陈云飞告诉记者，"药企在里面做三件事：定品种、定价格、定收入规则；其余的开发和日常维护，交给愿意做的人。"
关于推荐关系，他的说法比较直接：业务人员可以推荐业务人员，但只到两级。
"两级是红线。"陈云飞说，"再多一级，性质就变了。系统只认两级关系，超出部分不产生任何收入。"
收入的名目由药企在后台按品种和阶段配置，常见的有几种：开发新终端的开户收入、促成第一次进货的首单收入、针对控销或上量品种的推广收入，以及对应阶段性目标的任务奖；日常订单则按客户产生订单收入。
"过去药企发佣金，最麻烦的是算。"陈云飞说，"一个业务员这个月带进来多少客户、多少是首单、哪些订单退货了、哪些还没回款，财务要核很久。现在订单状态一变，系统就自动算，业务员自己也能看到明细。"
华东一家做控销为主的制药企业，做法略有不同。该企业营销负责人傅永年手上原本就有二十几个品种、四千多家终端客户。
他没有把这些业务搬走，而是把原来的结构保留了下来，只是换了承接方式：货还是从原来的仓出，订单入口和价格控制权回到了企业手里；原来的经销商转成了服务商，专门做动销和学术培训。
"他们最熟当地。"他说，"我要的不是甩开他们，是要把订单和价格这两样东西拿回来。"
补上来的，是另外一批人。他所在的省区平台上，来自县乡一级的兼职推广人员有几百人，他们不是雇员，而是在平台上注册、按结果取酬的推广者。
"这两拨人不冲突。"他说，"服务商做的是动销，兼职做的是开发和日常维护。"
业务人员铺满之后，靠什么接住
多家受访企业提到同一件事：人铺开了，不等于货卖出去了。
邵文康的做法是先定规则，再说别的。他讲了三条。
一是收入设成阶梯。开户收入只是起点，更大的部分压在后续的持续采购上，避免"开发完就走"。
二是给重点品种配弹药。他要求在业务端 App 里放好学术课件和能一键转发的图文素材，让业务员"看得懂、说得出，还能直接发到客户那里"。
三是系统先把关。比如一个正常客户一周的采购量大概率在某个区间，那就把这个区间提前设成预警线——不是等出了问题再去补救。
"第三条不是防自己人，是防误判。"他说。
邵文康提到，第一年谈不上省钱。"省下来的是麻烦，不是钱。"他说，"真正的账要到第二年、第三年才看得出来——你去年铺的终端，今年还在。"
陈云飞也提到，药企上线自营平台，通常要经过资质备案、接口开通、商品数据梳理等环节。系统本身交付得快，卡住的往往是企业自己的准备。
"有的企业上来就问，是不是上了系统就能卖起来。"他说，"这个我们做不到。系统能告诉你哪个县卖得不好，但解决不了为什么卖得不好。"
另一个前提是得有人看数据。前述华东企业为此配了一个小组，每周向公司反馈一次分析结论。
留下来的，是一份不用重来的名单
邵文康现在能拿出来的东西，比两年前多了几样：一个批号的完整去向、一份终端的进货频次表，还有一份不断变长的客户名单。
"说起来都不复杂。"他说，"但以前这些东西是散的——客户在业务员的手机里，价格在各省区的口头约定里。"
今年公司照旧派人参加各地的招商会，但内部的说法变了。以前叫"开发市场"，现在更常说的是"把已经铺进去的终端用起来"。
"以前最怕换省代。"他说，"一换，那个省的客户就得重新攒一遍。现在名单在后台，换谁都不影响。"